怒赞肯德基，点亮环球港：'镇魂女孩'是谁啊？
唐捷
高级研究咨询师, KANTAR MEDIA CIC
这个夏天最火的网剧催生了最有行动力的一群粉丝，她们是什么人呢？
根据晋江文学城Priest的著名小说《镇魂》被改编成网剧后，在优酷上独家播出后迅速成为今年夏天最火爆的网络电视剧作品：开播后第二天百度搜索指数即跳空到15万以上高开，此后一直维持在22万以上；微博话题热度突破114亿大关，成为了这个夏天唯一一个可以和世界杯热度相提并论的热门话题。
在剧集播出的尾声阶段，优酷表示为了回馈观众，表示能集齐666万个赞就可以成功解锁上海环球港双子塔的户外广告投放。但没想到的是，仅仅5天“镇魂女孩”们就集齐了666万个爱心值，10天更是累计点赞超过900万次！
7月20日晚上在上海环球港的现场也可以用火爆来形容。
虽然这部剧集因为内容上的某些不当之处已经下架，但我们依然还是可以研究一下这些线上线下动力一样澎湃的“镇魂女孩”究竟是一些什么样的人呢？
Kantar Media CIC的IWOM Cooperator通过分析2018年6月1日至7月15日的微博数据发现，这样一群“镇魂女孩”（当然也有少量男性）主要为来自一线城市晚睡的95后：
这样的一群女孩，偏爱明星和动漫，平时较少直接通过语言表达对小众文化的喜好，更多会选择表情包的方式来传达喜爱之情。
（各表情包对应的表情文字）
那么有没有品牌敏锐地抓住了这个机会呢？肯德基推出新品红黑双堡初期，虽然启用了黄子韬拍摄广告，但是7月2日广告投放后声量仅实现了小幅上升。7月10日品牌方签下了两个主演之一的朱一龙发微博推广肯德基红黑堡，另一个主演白宇在他的微博下留言互动，声量顿时应声上涨。7月17日两人一同登上肯德基海报，一起为红黑堡打CALL，声量再次大涨。
Kantar Media CIC 观点：
“镇魂女孩”们是主要分布在一、二线城市，喜欢动漫、明星、晚睡的95后。品牌可以针对她们其他相关联爱好（如男子偶像组合类明星，及魔道祖师、全职高手等动漫）吸引到她们。
她们在网络上的讨论较为含蓄，更多会用自制表情包来表达情感。品牌在推广时也可抓住这一点，为女孩们提供更多的素材进行创造，因为她们甚至会将代言的产品融入表情包中，从而帮助品牌获得更长期的热度讨论。
大众化的IP剧情固然能够占领广阔的市场，但小众文化（如网络小说）的消费实力也不容忽视。通过《镇魂》案例可以发现小众文化的年轻人消费市场对于偶像的支持更加直接，可以转换成实际的购买；并且这些年轻人会自发地形成组织，通过组织内部的不断扩散，增加其影响力。所以，除了热门IP大剧，品牌也同样应当关注小众文化，恰当地运用影视植入（例如发售角色周边产品，或者引用经典情节视频），借用小众文化发起品牌推广俘获年轻人的心。
编辑提示：
* 图片来源：微博，“镇魂”百度贴吧
* 本文摘自于Kantar Media CIC定期出版的Trend Watch月度报告，2018年8月期。欲联系作者，或了解有关中国社交媒体营销咨询的更多信息、数据和分析，请联系我们：+86-21-22870046；
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